與其說(shuō)王永輝先生是位外國(guó)創(chuàng)意人，我更愿意將他定義為「邊緣人」：出生在海外，擁有中西合璧的教育背景，能說(shuō)包括華語(yǔ)在內(nèi)的多國(guó)語(yǔ)言……而與許多外國(guó)創(chuàng)意人最大的不同在于：他真正將國(guó)外的工作觀帶到了中國(guó)，在融入的同時(shí)也漸漸改變著周圍……
問(wèn)：當(dāng)初是什么原因促使你來(lái)到中國(guó)？
答：記得四年前，當(dāng)我向父親提出要到中國(guó)發(fā)展的概念時(shí)，他只問(wèn)了一句話：「你為何開(kāi)倒車？」所有的人，所有的話都是如此的負(fù)面……
對(duì)我而言，心里的原因非常簡(jiǎn)單：
1． 華校出身的我，對(duì)中國(guó)總有一份難解的情懷。
2． 每當(dāng)在國(guó)內(nèi)外遇到外國(guó)人問(wèn)我中國(guó)是一個(gè)怎樣的國(guó)家時(shí)，作為一個(gè)黑頭發(fā)黃皮膚的人，我總無(wú)法給別人或自己一個(gè)滿意的回答……有趣的是，如今當(dāng)我對(duì)中國(guó)懂得越多時(shí)，我發(fā)覺(jué)自己懂得越少……就因?yàn)閷?duì)他不熟悉，而產(chǎn)生越強(qiáng)烈的好奇心……
3． 四年前到中國(guó)發(fā)展的人都在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：要到中國(guó)來(lái)發(fā)展需要冒多大的風(fēng)險(xiǎn)？但今天的問(wèn)題卻是：不來(lái)中國(guó)發(fā)展是否在冒更大的風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)時(shí)我正是看到了后者……
問(wèn)：走在上海的街道上，你是否會(huì)深切感受到這個(gè)城市正順和著「合久必分，分久必合」的原理，在許多細(xì)枝末節(jié)上正越來(lái)越融入和融合文化中？比如現(xiàn)在上海最熱鬧的「新天地」，石庫(kù)門文化。
答：首先我告訴自己，要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，從聆聽(tīng)中學(xué)習(xí)這里的文化，這里的傳統(tǒng)習(xí)慣。然后，盡快融入進(jìn)去。那樣，你就能更深刻的去體會(huì)本土文化，了解你的消費(fèi)群，更好的與客戶溝通。我想，我就是這種海歸派相容文化中的一個(gè)吧。此外，還要融入這個(gè)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，這個(gè)城市的生活形態(tài)，這些都是我發(fā)展的起點(diǎn)，是第一步。來(lái)大陸三年多了，我現(xiàn)在感覺(jué)自己更像個(gè)中國(guó)人，沒(méi)有把自己當(dāng)作新加坡人。
問(wèn)：許多國(guó)外朋友到中國(guó)發(fā)展時(shí)對(duì)種種人與事都有所抱怨，你的看法呢？
答：許多國(guó)外朋友總是喜歡帶著比較性的眼光來(lái)看待一切。我沒(méi)到中國(guó)之前，也聽(tīng)到許多對(duì)大陸廣告業(yè)和廣告主的負(fù)面指責(zé)。我覺(jué)得首先要清楚的了解整個(gè)大環(huán)境背景的過(guò)去與現(xiàn)在之間前因后果的關(guān)系。中 國(guó)先后經(jīng)歷了滿清鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，軍閥混戰(zhàn)，八年抗戰(zhàn)，十年內(nèi)戰(zhàn)，文化大革命……這一切給整個(gè)國(guó)家與民族帶來(lái)巨大的傷害與影響，也勢(shì)必造成一些所謂的負(fù)面問(wèn)題。因此我們?cè)诳创@些問(wèn)題時(shí)，必須從歷史的角度，懷著包容與體諒的正面心態(tài)，這對(duì)自己與周圍的人都會(huì)產(chǎn)生積極效果？
問(wèn)：與一些從香港、臺(tái)灣或新加坡等地來(lái)的廣告朋友們聊天，經(jīng)常提到大陸的客戶服務(wù)會(huì)比較困難的問(wèn)題。來(lái)這里三年，你有相同感受嗎？
答：每個(gè)突出的創(chuàng)意背后，必然有一個(gè)勇于創(chuàng)新的客戶。來(lái)中國(guó)之前，朋友都說(shuō)：中國(guó)的客戶很難伺候。而我來(lái)了，并且和本土客戶相處很好，覺(jué)得并不像傳說(shuō)中那么難服侍。其實(shí)，關(guān)鍵在于不只是用腦，而是用心聆聽(tīng)，與客戶長(zhǎng)期合作，保持溝通與互動(dòng)，去真正的了解客戶。
我覺(jué)得，國(guó)外來(lái)的創(chuàng)意人應(yīng)該明白：客戶與市場(chǎng)的相對(duì)不成熟，才是中國(guó)需要我們的原因，也是我們來(lái)這里的價(jià)值與意義所在。
問(wèn)：作為廣告人，我們會(huì)和面對(duì)客戶強(qiáng)壓場(chǎng)景，如何搭建平等的合作關(guān)系是我們一直關(guān)注的話題。
答：廣告主該給予廣告創(chuàng)作人員足夠的創(chuàng)作空間和時(shí)間，這些都在平等的基礎(chǔ)上。相信專業(yè)，就應(yīng)該給予足夠的信任和尊重。
問(wèn)：你覺(jué)得中國(guó)創(chuàng)意目前與未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是什么？
答：我覺(jué)得中國(guó)最大的挑戰(zhàn)就是自己。
挑戰(zhàn)的目標(biāo)是如何建立一個(gè)創(chuàng)意專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我個(gè)人覺(jué)得需要具備以下幾項(xiàng)認(rèn)知：
1． 創(chuàng)意尊嚴(yán)的維護(hù)：任何一項(xiàng)專業(yè)都必須擁有其尊嚴(yán)，不論醫(yī)生或廚師都是如此。創(chuàng)意必須先為公司制造價(jià)值才能受到尊重，在一個(gè)創(chuàng)意不
受尊重的公司里是無(wú)法留住與造就優(yōu)秀人才的，更無(wú)法造就一個(gè)真正的創(chuàng)意環(huán)境。因此創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)的建立是每個(gè)創(chuàng)意人首先必須做到的一點(diǎn)。BBH、Fallon等世界級(jí)創(chuàng)意公司具備了此項(xiàng)特征。
2． 建立正確的價(jià)值觀：記得剛到中國(guó)上任的第一天，有一位美術(shù)指導(dǎo)向我要求加薪與升職，這不可能發(fā)生在國(guó)外。在大環(huán)境的影響下，急功近利已成為目前一個(gè)直接影響專業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。正確的態(tài)度是，先別想自己值多少，先問(wèn)自己能做多好。
3． 建立以創(chuàng)意為中心的管理架構(gòu)：權(quán)力使人服從，創(chuàng)意使人發(fā)揮。在上海達(dá)美高創(chuàng)意部，不論是創(chuàng)意總監(jiān)或只是一個(gè)初級(jí)美術(shù)員，只要有更好的創(chuàng)意，就有更大的發(fā)言權(quán)。不論職位高低，都有權(quán)選擇參與任何一項(xiàng)專案的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。我鼓勵(lì)全體員工的參與，哪怕只是完稿員，只要愿意從事創(chuàng)意思考，我都珍惜他們的參與。我從不贊成創(chuàng)意只屬于上層專利權(quán)的做法，只有做到創(chuàng)意面前人人平等，每個(gè)人都有發(fā)揮的機(jī)會(huì)，那它才能夠真正成為一種信仰。
4． 錯(cuò)并不可怕：從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)是每個(gè)團(tuán)員必須擁有的空間(只要犯的不是同一個(gè)錯(cuò)誤)，在我的團(tuán)隊(duì)里有許多非常年輕的團(tuán)員，有的是不足的經(jīng)驗(yàn)和無(wú)窮的想像力。經(jīng)驗(yàn)就像一條非常熟悉的路，能確保你不出錯(cuò)，但很難使你出位，而想像力卻能帶你到達(dá)一個(gè)前所未有的境界。
我從不會(huì)責(zé)怪一個(gè)創(chuàng)意人的想法有多crazy(瘋狂)，我只怕他們走的不夠遠(yuǎn)，當(dāng)你走的很遠(yuǎn)，要收回來(lái)時(shí)就有路可退，可是當(dāng)你走的不遠(yuǎn)時(shí)，就無(wú)路可退了……
5． 貼滿整堵墻的精神：記得有一回我將兩名實(shí)習(xí)生帶到會(huì)議室，要他們做的一件事就是在三天后把所想的idea(主意)貼滿會(huì)議室的整堵墻。三天后，他們做到了！當(dāng)天我叫來(lái)一個(gè)資深的創(chuàng)意組長(zhǎng)，看著這堵貼滿近兩百個(gè)idea的墻，我問(wèn)他有什么想法，他只說(shuō)
了兩句話：我感到害怕，更感到慚愧……
創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)就有如登山，當(dāng)你登的越高時(shí)，看的肯定比底下的人更多，當(dāng)你做到第100個(gè)IDEA時(shí)會(huì)比第10個(gè)idea差嗎？問(wèn)題是有幾個(gè)人愿意去爬這100個(gè)idea的高峰？
6． 創(chuàng)意自律的重要性：要做好創(chuàng)意必須先擁有自律。自由的空間對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，不懂得把握就很容易虛度時(shí)光，或形成遲退遲到惡性循環(huán)的工作習(xí)慣。但如果懂得如何進(jìn)行時(shí)效管理，就能有足夠的時(shí)間去進(jìn)行創(chuàng)意思考的磨練，進(jìn)而增強(qiáng)能力并提高效率。
在上海達(dá)美高，創(chuàng)意部每天早上都進(jìn)行工作審核，以起到回顧昨日，審查今日，預(yù)測(cè)明日的作用。創(chuàng)意必須受到管理，才能提高效率，從而制造更大價(jià)值。
7． 認(rèn)真中的不認(rèn)真：以認(rèn)真的事業(yè)精神伴以不認(rèn)真的放松心態(tài)是我一向主張的工作態(tài)度。商業(yè)創(chuàng)意本身就是一項(xiàng)科學(xué)與藝術(shù)的混合體，因此必須以科學(xué)家的執(zhí)著加上藝術(shù)家的放任才能達(dá)到一個(gè)好的平衡。卓越創(chuàng)意的追求就是一種執(zhí)著堅(jiān)持的態(tài)度，但它更是一種專業(yè)化的體現(xiàn)。
問(wèn)：作為一個(gè)創(chuàng)意人，你覺(jué)得策略與創(chuàng)意哪樣更重要？
答：正好比放風(fēng)箏的原理。創(chuàng)意是風(fēng)箏，策略就是線。風(fēng)箏的目的是飛得更高更遠(yuǎn)，而線的任務(wù)是牽引著它，不讓它丟失。
問(wèn)：想和你聊聊關(guān)于「飛機(jī)稿」的問(wèn)題，這在國(guó)內(nèi)是個(gè)很有爭(zhēng)議的話題，但就我所知，在國(guó)外并沒(méi)有「飛機(jī)稿」的稱呼，取而代之的是「展示稿」和「得獎(jiǎng)稿」。從某種意義上來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得應(yīng)該在國(guó)內(nèi)鼓勵(lì)發(fā)展「飛機(jī)稿」，你覺(jué)得呢？
答：其實(shí)在各行各業(yè)都有所謂的「飛機(jī)稿」存在。比方說(shuō)手機(jī)，會(huì)有概念機(jī)出現(xiàn)，超現(xiàn)代的，甚至超現(xiàn)實(shí)的。我們說(shuō)，他們能出現(xiàn)在廣告的創(chuàng)作上了，意義并不是說(shuō)，告訴消費(fèi)者，你可以去買這款手機(jī)。而是，把自己的想象力，把品牌創(chuàng)導(dǎo)的理念展示給大家，這是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展指標(biāo)。等概念機(jī)進(jìn)化導(dǎo)到真正銷售的普通機(jī)，它就能擔(dān)當(dāng)起現(xiàn)實(shí)銷售的功能了。
問(wèn)：這其實(shí)應(yīng)該就如時(shí)裝表演一樣，是一種詮釋的趨勢(shì)和潮流。重要的是整個(gè)攀登的過(guò)程，而不是結(jié)果，對(duì)嗎？
答：同樣的例子除了時(shí)裝設(shè)計(jì)，還有汽車和概念車，商業(yè)片和導(dǎo)演版本等等，都會(huì)存在種種的是非矛盾，關(guān)鍵是看自己是想達(dá)到哪層精神追求，去激發(fā)自己的創(chuàng)意潛能，建立未來(lái)創(chuàng)意探索的開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域。它是創(chuàng)意人自我更新的一種追求。
問(wèn)：關(guān)于參賽與獲獎(jiǎng)的重要性，國(guó)內(nèi)人總是說(shuō)法不一，對(duì)此你的看法如何？
答：這完全取決于你的心態(tài)。有一點(diǎn)我必須非常清楚的說(shuō)明，就是其目的性是決定對(duì)與錯(cuò)的根本原因。它決不是單以個(gè)人的虛名為出發(fā)點(diǎn)，而必須是為了開(kāi)發(fā)一個(gè)創(chuàng)意新指標(biāo)——一個(gè)創(chuàng)意人重新評(píng)估自己目前的水平與位置，為攀登另一個(gè)高峰而確立一個(gè)明確的新指標(biāo)�？荚囈苍S不是評(píng)估學(xué)生智力最好的方法，但卻是目前唯一可行的方法。創(chuàng)意獎(jiǎng)賽的意義也在于此。此外，為參賽所做的一切努力也是一種投資，它鍛煉了創(chuàng)意能力，更培養(yǎng)了對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著精神。當(dāng)面對(duì)客戶作業(yè)時(shí)，這種創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)精神與能力將帶來(lái)巨大的回報(bào)。就上海達(dá)美高而言，今年所贏獲的A級(jí)客戶，如西門子，統(tǒng)一食品等，都是創(chuàng)意的收獲。而光明牛奶，春蘭家電在品牌的建立和國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)上的表現(xiàn)，更印證了這一點(diǎn)。
問(wèn)：聽(tīng)說(shuō)你對(duì)創(chuàng)意非�？量蹋芊裾�?wù)勀銓?duì)創(chuàng)意追求的觀點(diǎn)？
答：創(chuàng)意絕對(duì)不只是一支30秒的片子，或一張全版的彩色稿。它是一種精神，一種生活態(tài)度。
我對(duì)創(chuàng)意的要求非常執(zhí)著。從idea的開(kāi)發(fā)，從第10個(gè)idea走到第50個(gè)，再到100個(gè)，哪怕是與客戶開(kāi)發(fā)前最后一分鐘，也不輕言放棄。理由很簡(jiǎn)單：當(dāng)時(shí)你只盡50%的力，之后你終身都要面對(duì)失敗作品的遺憾。唯一的做法就是在它還沒(méi)有成為事實(shí)之前改變它的命運(yùn)。
「從國(guó)外看中國(guó)，而不是從中國(guó)看國(guó)外」，也是我一向主張的創(chuàng)意態(tài)度。當(dāng)你從國(guó)外看中國(guó)時(shí)，你必須通過(guò)人類共同的單純語(yǔ)言，制作連白人黑人也看得懂的世界性廣告。這樣我們才能達(dá)到國(guó)際化。光明牛奶<足球篇>就是一個(gè)很好的例子。如果從中國(guó)看國(guó)外，就會(huì)存在太沉重的文化包袱。
問(wèn)：來(lái)中國(guó)三年多，你感覺(jué)最大的成就是什么？
答：在我還未到中國(guó)前，聽(tīng)說(shuō)許多關(guān)于中國(guó)本土客戶的保守與經(jīng)驗(yàn)不足對(duì)創(chuàng)意所造成的種種障礙，到了中國(guó)也聽(tīng)到一樣的說(shuō)法。所以我最大的成就感來(lái)自于兩點(diǎn)：一是本身創(chuàng)意對(duì)客戶品牌價(jià)值的提升，二是本土客戶對(duì)創(chuàng)意的接受與賞識(shí)。比如光明學(xué)生奶電視廣告片就是一個(gè)很好的例子。它部不只是為光明學(xué)生奶塑造了一個(gè)鮮明的形象，也加強(qiáng)了客戶與廣告公司的關(guān)系。在創(chuàng)意表現(xiàn)上更贏得嘎納、克里奧等獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)際認(rèn)同。
另一個(gè)案例是春蘭電器。當(dāng)我接到這個(gè)客戶時(shí)，許多人告訴我本土客戶在創(chuàng)意方面的保守與堅(jiān)持，但在不斷努力的結(jié)果下，明珠線地鐵廣告成為春蘭企業(yè)公認(rèn)最突出最有效的廣告之一。索易網(wǎng)站的貓與老鼠電視片時(shí)另一個(gè)非常突出的案例。通過(guò)這一簡(jiǎn)單的貓與老鼠的故事將產(chǎn)品特點(diǎn)一言道盡，更可喜的是這部廣告片也獲得了中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)。
問(wèn)：你最大的心愿或下一個(gè)目標(biāo)是什么？
答：我覺(jué)得在國(guó)外廣告成熟的市場(chǎng)里，創(chuàng)意人擁有的只是一個(gè)廣告人的身份，但在中國(guó)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這樣單純，許多的事情，體制，方法都能讓你有機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)意思維的發(fā)揮去參與及改造，這是一件令我感到十分興奮的事情，因?yàn)檫@一切已經(jīng)超越了單純的廣告創(chuàng)意制作層面……
我覺(jué)得一切的獎(jiǎng)項(xiàng)與作品都會(huì)隨著時(shí)間的過(guò)去而淡忘。我最大的心愿就是希望栽培新一代的創(chuàng)意人。我正在籌劃開(kāi)辦一個(gè)稱為「創(chuàng)意之光」的創(chuàng)意培訓(xùn)組織，專門針對(duì)年輕人的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。我時(shí)常聽(tīng)到周圍人對(duì)中國(guó)創(chuàng)意人才不足的抱怨，因此今天對(duì)他們的幫助也是對(duì)自己明日的幫助。
問(wèn)：可否談?wù)勀隳壳暗男膽B(tài)？
答：自我來(lái)到中國(guó)，我從不覺(jué)得自己在工作，更覺(jué)得像是從事一項(xiàng)自己喜愛(ài)的建筑工程。我是一個(gè)現(xiàn)實(shí)理想主義者，在中國(guó)工作的確并不容易，許多事情都得親力親為。如果你將它當(dāng)成一份工作，在面對(duì)困難時(shí)它就顯得非常沉重，但當(dāng)你有一份理想與使命感時(shí)，一切的困難都顯得如此渺小……成敗對(duì)我來(lái)講并不重要，我更在乎那份參與過(guò)程的感覺(jué)，我非常慶幸能在中國(guó)廣告發(fā)展史中搭上這趟列車。我正享受與期待著每一天的開(kāi)始……
結(jié)語(yǔ)：
與王永輝先生的一席對(duì)話，給我一些啟發(fā)，那就是當(dāng)中國(guó)加入WTO(世界貿(mào)易組織)融入世界以后，政治、經(jīng)濟(jì)、文化各方面都在互相滲透、復(fù)合、雜交……
作為文化形態(tài)的廣告也處于同樣的選擇環(huán)境的變化之中。雜而優(yōu)，雜而有律，好肉就在骨頭旁。
對(duì)母文化的回歸是人類共同的歸宿。驕傲的美國(guó)FBI(聯(lián)邦密探)由于對(duì)伊斯蘭語(yǔ)言的陌生，所以在9.11受到了重創(chuàng)。現(xiàn)在正是需要學(xué)習(xí)其他國(guó)家、民族的語(yǔ)言文化的時(shí)候了，誰(shuí)學(xué)得快一點(diǎn)，掌握得好一點(diǎn)，誰(shuí)得生存空間就大一些。很多境內(nèi)外公司得精英們都在為此努力，王永輝先生是跑在前面的人。
王永輝
現(xiàn)任達(dá)美高中國(guó)北區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
出生于新加坡，畢業(yè)去南洋藝術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)系，后赴紐約修讀直銷廣告設(shè)計(jì)學(xué)，在芝加哥Frankel & Company工作實(shí)習(xí)。1987年在奧美擔(dān)任美術(shù)總監(jiān)，1990年出任精英創(chuàng)意總監(jiān)，1994年加入盛事，1999年出任精信上海創(chuàng)意總監(jiān)。
- 四度蟬聯(lián)(1999、2000、2001、2002)Campaign Brief Asia亞洲創(chuàng)意五十強(qiáng)。
- 連續(xù)兩年(2001-上海精信，2002-上海達(dá)美高)蟬聯(lián)Campaign Brief Asia中國(guó)區(qū)最佳創(chuàng)意廣告公司排行榜首。
- 個(gè)人兩度(2001-2002)蟬聯(lián)Campaign Brief Asia 中國(guó)區(qū)創(chuàng)意精英榜首。
- 于2002年為中國(guó)影視類贏得首項(xiàng)嘎納獅子獎(jiǎng)及克里奧大獎(jiǎng)。
邵隆圖
現(xiàn)任上海九木傳盛廣告有限公司懂事長(zhǎng)，乃國(guó)內(nèi)知名廣告設(shè)計(jì)人，公務(wù)包括多個(gè)業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)的委員及理事，上海多間大學(xué)的客席教授。并曾任中國(guó)時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)世界華文廣告獎(jiǎng)、龍璽華文廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告節(jié)及國(guó)內(nèi)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)審。